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“真功夫”是怎樣練成的——“真功夫”全球華人餐飲連鎖全案策劃紀(jì)實(shí)
作者：葉茂中 時(shí)間：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]
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市場(chǎng)告訴我們事實(shí)，卻不能代替我們思考。在中國(guó)快餐業(yè)中，雖然我們耳邊常充斥著“麥當(dāng)勞和肯德基兩大快餐巨頭”等等的字眼，可是中式快餐竟然占據(jù)著超過西式快餐4倍的市場(chǎng)份額。更讓人不可思議的是，這口“大鍋”內(nèi)，竟然沒有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。整個(gè)品類市場(chǎng)成長(zhǎng)處于啟動(dòng)期，品牌集中度非常低，這意味著中式快餐市場(chǎng)存在著巨大的機(jī)會(huì)。中式快餐品類的主流地位必然決定了——當(dāng)上中式快餐的領(lǐng)頭羊，也就能成為中國(guó)快餐業(yè)的霸主。
2003年8月，北京暑熱如荼。葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的大會(huì)議室里冒著“咝咝”的冷氣，卻無法消退“雙種子”餐飲集團(tuán)（“真功夫”飲食有限公司前身）幾位核心成員眉間的焦灼。
1997年第一家“雙種子”在東莞誕生，1999年“雙種子”迅速壯大，于是他們決定走出東莞，先后開拓廣州、深圳市場(chǎng)，然而問題也在這時(shí)出現(xiàn)了。同樣的產(chǎn)品、同樣的管理、更貴的房租、更大的人流量，雙種子怎么一到廣州深圳就不行了？新開店面“慢熱”、單店盈利能力低、過往人群多進(jìn)店人數(shù)卻少、單次營(yíng)業(yè)額始終徘徊不前，最讓他們費(fèi)解的是引進(jìn)了與麥肯同樣品質(zhì)甚至更好的西式餐點(diǎn)以更低的價(jià)格銷售反而不被接受。
他們感受到了強(qiáng)大的壓力。壓力還來自越來越多的和他們一樣成長(zhǎng)迅速的競(jìng)爭(zhēng)者，也來自不斷涌現(xiàn)的模仿者，更有一些卑劣的跟進(jìn)者只圖眼前利益使整個(gè)中式快餐信譽(yù)受到質(zhì)疑。
于是，他們想到了葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。
這是一場(chǎng)名符其實(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)，38度高溫下，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的雙種子項(xiàng)目小組成員熱血沸騰。
“真功夫”的拳頭應(yīng)該打向誰？
這是一個(gè)典型的從區(qū)域品牌向全國(guó)品牌突圍的課題。
解決好了，從此可以參與逐鹿中原；解決不好，只能困在一個(gè)狹小的區(qū)域內(nèi)，等待著要么被詔安、要么被消亡的命運(yùn)。
追本溯源，首先要弄清楚中國(guó)快餐業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)。我們從2002年中國(guó)快餐業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的幾組數(shù)據(jù)開始順藤摸瓜：
數(shù)據(jù)一：中國(guó)快餐市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體仍是中式快餐。78.9%為中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。
數(shù)據(jù)二：中國(guó)餐飲業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)向社會(huì)鄭重推出十大國(guó)內(nèi)快餐連鎖品牌：上海新亞大包、馬蘭拉面、深圳面點(diǎn)王、麗華快餐、千喜鶴、江蘇大娘水餃、東方餃子王、廣西桂林人、武鋼集團(tuán)快餐公司、廣州大西豪。
數(shù)據(jù)三：在2002年度的中國(guó)快餐業(yè)20強(qiáng)中，麥當(dāng)勞、肯德基的各地公司占據(jù)了19席，上海新亞大包成為20強(qiáng)中碩果僅存的一家中式快餐，排在第17位。
這些意味著什么？
我們知道，在成熟的品類市場(chǎng)中，20/80原則會(huì)得到充分的體現(xiàn)，就像麥當(dāng)勞、肯德基之于西式快餐。但從這三組資料中我們不難看出，市場(chǎng)基礎(chǔ)雄厚穩(wěn)定、控制著大于西式快餐4倍市場(chǎng)份額的中式快餐品類市場(chǎng)，品牌集中度非常低，沒有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。近年來才開始出現(xiàn)市場(chǎng)份額向部分區(qū)域品牌集中的特征——品類市場(chǎng)成長(zhǎng)處于啟動(dòng)期。中式快餐品類市場(chǎng)內(nèi)存在著巨大機(jī)遇。中式快餐品類的主流地位必然決定了：成為中國(guó)市場(chǎng)中式快餐品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也就成為中國(guó)快餐業(yè)的霸主。
這使我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)事實(shí)：中國(guó)快餐業(yè)的兩大主要矛盾（西式快餐和中式快餐兩個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)）掩蓋了另一個(gè)潛在的矛盾（中式快餐相互之間的競(jìng)爭(zhēng)）。如同麥當(dāng)勞從來沒有將永和作為它最主要的對(duì)手一樣，“雙種子”所需面對(duì)的主要對(duì)手，不是“洋快餐”，而是其它中式快餐品牌。
“真功夫”應(yīng)該打哪套拳法？
占據(jù)中式快餐這一有利的地形還不夠，還需要有正確的戰(zhàn)略——“雙種子”應(yīng)該打哪套拳法？
總結(jié)近年來所有迅速成長(zhǎng)的中式快餐品牌，從永和、馬蘭，到一些地方性的快餐品牌如馬華、九百碗、藍(lán)與白等等，我們發(fā)現(xiàn)了其中的共同特征，那就是他們都學(xué)習(xí)了國(guó)際連鎖大品牌最重要的一點(diǎn)：QSC——標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)、服務(wù)、清潔。
他們能得以立足，是因?yàn)橥黄屏艘郧爸萍s中式快餐品質(zhì)發(fā)展的瓶頸——沒有標(biāo)準(zhǔn)化的QSC，這些顯示出中式快餐品類正經(jīng)歷著業(yè)態(tài)的大轉(zhuǎn)型。
然而，是不是有了標(biāo)準(zhǔn)化的QSC，就意味著一定會(huì)取得成功呢？
我們想到了幾年前曇花一現(xiàn)的麥肯姆、開心湯姆等等。他們的QSC也很標(biāo)準(zhǔn)，為什么會(huì)那么快就走向衰敗呢？
我們找到了他們的另一個(gè)共同點(diǎn)：他們販賣的也是西式口味的快餐，在21.1%的“小池塘”里，已經(jīng)有了兩條大魚，小魚注定難以生存。
這再次證實(shí)了我們前面提到的，如果放棄了中式快餐之路，就等于離開了占據(jù)78.9%的、自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的中式快餐品類，而擠身于僅占21.1%的、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的西式快餐品類。
由此我們不難看出，“標(biāo)準(zhǔn)化QSC”是中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的主線，而中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)是——
中學(xué)為體，西學(xué)為用。
這是“雙種子”應(yīng)該習(xí)練的拳法，是“雙種子”通往成功的路，是“雙種子”通向“真功夫”的路。
“真功夫”的核心價(jià)值在哪里？
在企業(yè)訪談中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)讓我們倍感擔(dān)憂的問題。那就是當(dāng)我們問到你認(rèn)為“雙種子”的核心價(jià)值是什么時(shí)，包括中高層的管理人員在內(nèi)，答案眾說不一，說“美味”的、“開心”的、“蒸”的、“健康”的……
當(dāng)一個(gè)企業(yè)對(duì)自身品牌核心價(jià)值迷惘、混亂時(shí)，這是危險(xiǎn)的信號(hào)，它會(huì)造成品牌資源無法積累，品牌構(gòu)建無法成型。
必須要先確定“雙種子”品牌的核心價(jià)值，之后才能進(jìn)行整合及改造。
我們將市調(diào)中得到的三組數(shù)據(jù)——喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡“雙種子”的原因——進(jìn)行了對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)“營(yíng)養(yǎng)”是“雙種子”在中式快餐品類共性中，唯一形成品牌差異化并在品類發(fā)展形成市場(chǎng)拉力的因素。
這使我們想起在企業(yè)訪談時(shí)聽到的“我們的強(qiáng)勢(shì)資源在于我們獨(dú)特的、蒸的文化”。這句話對(duì)了一半，“蒸”在嶺南的飲食養(yǎng)生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是個(gè)大創(chuàng)意，對(duì)消費(fèi)者而言，只有“蒸”等于“營(yíng)養(yǎng)”，“雙種子”才能在他們心中登陸。
于是，“雙種子”真正的品牌核心價(jià)值浮出水面——“更有營(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐”，我們將之提煉為一句話——“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”。
“真功夫”產(chǎn)品線一破一立
自90年代開始，快餐業(yè)的西風(fēng)東漸，加速了快餐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。西式快餐的興起，使雞翅、漢堡、薯?xiàng)l、可樂一時(shí)成為餐飲時(shí)尚。許多中式餐飲、路邊攤、風(fēng)味小吃部、雜貨店、大小商超，隨處可見簡(jiǎn)易加工的炸雞翅、漢堡售賣點(diǎn)。
“雙種子”也與時(shí)俱進(jìn)的引進(jìn)了洋快餐品種如油炸雞腿、雞翅、可樂，認(rèn)為這些產(chǎn)品可以彌補(bǔ)中式快餐不具備休閑屬性的不足，帶來休閑時(shí)段營(yíng)業(yè)額的提升。雖然引進(jìn)了洋快餐品種以后，銷量一直沒有打開，但“雙種子”認(rèn)為這只是一個(gè)時(shí)間問題，不但沒有放棄，反而加大促銷力度。以至于我們?cè)陔p種子做營(yíng)銷診斷及品牌規(guī)劃中，把這些不符合“中式”快餐屬性的產(chǎn)品全部砍掉時(shí)，雙種子還存在著顧慮。
為什么要砍掉這些油炸食品呢？
從2000年后，西式快餐在中國(guó)已成“過街老鼠”，油炸食品的高熱量、高膽固醇導(dǎo)致肥胖、高血壓、腸胃病已成洋快餐的癥結(jié)，這也是西式快餐進(jìn)入中國(guó)這么多年卻僅有21%的市場(chǎng)份額的主要原因。甚至連肯德基這樣的“洋快餐”巨頭也在逐漸推進(jìn)以營(yíng)養(yǎng)為主的“本土化”餐飲風(fēng)味。只是，市場(chǎng)的殘酷就在于：真正的規(guī)律總是掩蓋在表象之下，因此，企業(yè)不能一味跟著感覺走。
“真功夫”的定位屬性是“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”，與油炸食品為主的西餐屬性之間是互相排斥的。雖然短期內(nèi)銷量可觀，但是，作為一個(gè)心存高遠(yuǎn)的餐飲大品牌，不符合品類屬性的做法會(huì)狠狠傷害“真功夫”品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，混淆品牌定位。
品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，需要堅(jiān)持不懈，更需要一個(gè)清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)。“真功夫”的目標(biāo)是成為中式快餐第一品牌，這一目標(biāo)建立在“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”這一戰(zhàn)略性定位之上。以蒸為屬性的中式快餐，容不得半點(diǎn)非營(yíng)養(yǎng)西式元素，否則會(huì)大大破壞蒸的營(yíng)養(yǎng)感，枉費(fèi)了前期品牌建設(shè)花費(fèi)的心血。
大舍即是大得。我們砍掉“真功夫”油炸食品，強(qiáng)化了中式的、蒸的、營(yíng)養(yǎng)的“真功夫”品牌定位，使品牌屬性更為單純。
光破不立還是沒能完全解決“雙種子”的問題，油炸雞腿、雞翅、可樂砍掉后留下的休閑時(shí)段的產(chǎn)品空白，我們?nèi)匀灰钛a(bǔ)。難道中式快餐真的就不具備休閑屬性嗎？
我們發(fā)現(xiàn)，由于休閑時(shí)段人們大多處于一種空閑、放松、無聊的狀態(tài)，所以大多數(shù)的休閑食品都有幾個(gè)共性，那就是異形、手抓、吃的過程有趣味。
于是我們提出，針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特征、基于品牌核心價(jià)值，開發(fā)相對(duì)應(yīng)的休閑食品，比如：冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲（條）……
原來在中國(guó)傳統(tǒng)小吃中可以挖掘改良的機(jī)會(huì)還是非常之多的。
“真功夫”的生活小鎮(zhèn)
跟進(jìn)麥當(dāng)勞、肯德基，尋找快餐人群的聚集點(diǎn)；像麥肯一樣將小孩以及帶小孩的人群作為目標(biāo)消費(fèi)者，這些都是“雙種子”一直堅(jiān)持的做法。但是麥肯在變化，因?yàn)榭觳腿巳涸诜只�。兩三年前，在中�?guó)的大部分地方，人們還覺得快餐只是在繁華商業(yè)區(qū)中的一種特別的消費(fèi)行為；現(xiàn)在，越來越多人把快餐當(dāng)成生活的一部分。
面對(duì)人群的分化，“雙種子”將何去何從呢？
讓我們回到品牌的核心價(jià)值——“更有營(yíng)養(yǎng)的美味的中式快餐”。
人在什么時(shí)候最講究營(yíng)養(yǎng)呢？
在關(guān)于就餐地點(diǎn)的市調(diào)中我們發(fā)現(xiàn)，只有在一個(gè)地方選擇中式快餐的比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過西式快餐，那就是社區(qū)/家附近。我們進(jìn)一步從目標(biāo)人群進(jìn)行分析，我們覺得，對(duì)快餐業(yè)具有實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義的，是人群目標(biāo)狀態(tài)，而不是常規(guī)的人群目標(biāo)類型。那我們?cè)O(shè)想一下，來消費(fèi)“雙種子”的目標(biāo)人群狀態(tài)是什么?一切依舊來源于供求本質(zhì)，來源于“更有營(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐”。“更有營(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐”指向的目標(biāo)人群，是“當(dāng)人們?cè)谏钪小薄＿@也是雙種子在小鎮(zhèn)上容易成功的原因，“小鎮(zhèn)”本身就代表著一種“生活”。
那是不是“雙種子”在都市中就沒有機(jī)會(huì)了呢？
其實(shí)我們只要換一個(gè)角度來看，再大再繁華的都市里，其實(shí)都有“小鎮(zhèn)”！那么我們就去都市里，尋找“生活小鎮(zhèn)”。
都市里的生活小鎮(zhèn)在哪里?
我們經(jīng)過研究，總結(jié)出了幾點(diǎn)規(guī)律。由于其中涉及企業(yè)機(jī)密，在此不再細(xì)說。
“真功夫”擴(kuò)張的阻力來自何處？
1997年，“雙種子”在東莞周邊取得巨大成功，使得“雙種子”躋身于快速成長(zhǎng)的中式快餐品牌之一；2001年，“雙種子”把重心轉(zhuǎn)至廣深。
阻力就在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了。
對(duì)比2001年—2003年上半年?yáng)|莞、廣州、深圳三地的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，廣州、深圳的銷售額與對(duì)其投入額、經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成正比，東莞仍為其主要利潤(rùn)來源，甚至可以說是東莞店養(yǎng)著廣州、深圳店。為什么同樣的產(chǎn)品、甚至更強(qiáng)的管理、更好的裝修、更黃金的地段，營(yíng)業(yè)額卻出現(xiàn)大幅下降。
“雙種子”在廣州、深圳苦熬兩年，面對(duì)昂貴的租金，信心一再受挫。進(jìn)不了一線城市，就意味著“雙種子”下一步擴(kuò)張北京、上海、杭州的計(jì)劃只能是紙上談兵，意味著成長(zhǎng)為“全國(guó)性大品牌”完全是空想臆想。難道“雙種子”只能困守東莞一隅？難道“雙種子”真的只能對(duì)著一線城市望“利”興嘆？
“雙種子”在向全國(guó)性品牌擴(kuò)張進(jìn)程中的阻力源自何處？
阻力一：昂貴的租金與低下的單店盈利能力。
在市調(diào)中我們發(fā)現(xiàn)，都市中的消費(fèi)者認(rèn)為快餐的合理心理價(jià)位在21-50元之間。從“雙種子”的品牌核心價(jià)值“更有營(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐”來看，雙種子平均價(jià)格水平，在“人們對(duì)快餐消費(fèi)額度的認(rèn)識(shí)”中應(yīng)處于中線與高限之間，但“雙種子”的實(shí)際價(jià)位卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)水平。也就是說，從產(chǎn)品本身來看，“雙種子”存在提價(jià)的空間，而企業(yè)遲遲不敢提價(jià)，原因何在？
同樣的漢堡，為什么麥當(dāng)勞的就比超市的貴許多？同樣的炸雞翅，為什么肯德基的就比街邊小店的貴許多?
那就是品牌的力量。，隨之而來的另一個(gè)阻力出現(xiàn)了。
阻力二：品牌力。
我們對(duì)“雙種子”進(jìn)行了品牌力的7大癥結(jié)掃描。
1、品牌領(lǐng)先性。
在廣東地區(qū)，“雙種子”打出“蒸”字，無疑切中了嶺南飲食文化中重要的一點(diǎn)，“蒸”等同于營(yíng)養(yǎng)。但是對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)，嶺南文化本身并非強(qiáng)勢(shì)文化，更不用說是嶺南飲食文化中更細(xì)的一層。出了嶺南，“蒸”有可能就是“蒸包子”、“蒸饅頭”，廉價(jià)而粗糙。
我們?cè)賮砜纯础半p種子”的品牌聯(lián)想。根據(jù)調(diào)研顯示，“雙種子”品牌名稱聯(lián)想：除了種子、稻谷、粗糧和食品外，一個(gè)陌生的消費(fèi)者第一次聽說“雙種子”時(shí)，很容易想到他是一個(gè)農(nóng)民或者是農(nóng)田，品質(zhì)感低。更有甚者將其誤認(rèn)為是種子酒。而在品牌名擬人化聯(lián)想中，“雙種子”則是一位“誠(chéng)實(shí)”、“平易近人”的農(nóng)民。這一形象，已經(jīng)與當(dāng)今社會(huì)的主流價(jià)值觀背離。無法得到消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，自然也會(huì)產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感和溝通上的障礙，更沒有領(lǐng)先可言。
因此，基于品牌核心價(jià)值尋找到切合全國(guó)市場(chǎng)的主流文化或主流價(jià)值觀，構(gòu)建一個(gè)具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的品牌，是我們的首要課題。
2、品牌國(guó)際性。
國(guó)際性品牌明顯要比全國(guó)性品牌更具備競(jìng)爭(zhēng)能力；全國(guó)性品牌則比區(qū)域性品牌擁有更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。在東莞這樣的二、三線市場(chǎng)，由于貫徹了Q.S.C,致使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)終端用餐環(huán)境的品質(zhì)感尚為認(rèn)可。但“雙種子”從名稱到形象均無國(guó)際品質(zhì)感，甚至連全國(guó)性品牌的品質(zhì)感都達(dá)不到。
因此，基于品牌核心價(jià)值尋找具有國(guó)際背景的品牌背書，為品牌注入國(guó)際化的元素，提升品牌品質(zhì)，則成為我們的品牌第二課題。
3、品牌穩(wěn)定性。
“雙種子”的品牌核心價(jià)值模糊，導(dǎo)致長(zhǎng)期以來連品牌的基礎(chǔ)識(shí)別都不能達(dá)成統(tǒng)一。沒有明確的品牌基色，色彩應(yīng)用存在極大的隨意性；卡通形象與品牌關(guān)系松散；在沒有形成強(qiáng)勢(shì)品牌的前提下，各個(gè)餐廳設(shè)置不同主題，以求迎合周邊消費(fèi)人群的喜好（而這一點(diǎn)亦是在沒有消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的），這無疑分散了品牌核心資源；廣告、促銷更是跟著感覺走，無主題盲目進(jìn)行。
因此，創(chuàng)建一個(gè)簡(jiǎn)潔而有傳播力的品牌識(shí)別系統(tǒng)，將品牌名、標(biāo)志、品牌形象載體、品牌色彩管理、廣告、促銷進(jìn)行有效統(tǒng)一傳播，是我們的品牌第三課題。
4、品牌認(rèn)知基礎(chǔ)。
“雙種子”在進(jìn)入多年的市場(chǎng)都不能獲得理想的品牌認(rèn)知，反觀麥當(dāng)勞、肯德基，在未進(jìn)入市場(chǎng)之前，就開始進(jìn)行潛移默化的進(jìn)行品牌認(rèn)知教育，到真正殺入市場(chǎng)時(shí)往往一炮打響。而解決品牌認(rèn)知的問題是持久戰(zhàn)，它需要在解決前三項(xiàng)品牌課題的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)不間斷的品牌滲透。杰克·韋爾奇說：“一旦你產(chǎn)生了一個(gè)簡(jiǎn)單的、堅(jiān)定的想法，只要你不停地重復(fù)它，終會(huì)使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。提煉，堅(jiān)持，重復(fù)——這就是成功的法寶，持之以恒最終會(huì)達(dá)到臨界值�！逼放茝�(qiáng)大的奧秘就在于對(duì)品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。我們將之總結(jié)為：集中集中再集中，堅(jiān)持堅(jiān)持再支持。
堅(jiān)持是件不容易的事�？v觀中國(guó)的這么大大小小的企業(yè)，有幾個(gè)能夠真的堅(jiān)持呢？
5、品牌發(fā)展趨勢(shì)。
“雙種子”在都市中呈現(xiàn)品牌衰退趨勢(shì)，老實(shí)、粗糙的品牌印象更證明其品牌活力不足。品牌活力存在問題；究其根本原因，還是在創(chuàng)建品牌之初未能搶占主流文化，致使品牌活動(dòng)和發(fā)展的空間狹小而無秩序。
因此，注入品牌活力是我們的品牌第五課題。
6、品牌支持。
“雙種子”一直缺乏系統(tǒng)的品牌傳播。像一個(gè)年幼迷惘的孩子，不知道路在哪里，對(duì)未來躊躇滿志卻無從下手。
因此，圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌維護(hù)以及品牌管理辦法，就成為我們的品牌第六課題。
7、品牌保護(hù)。
“雙種子”的品牌合法性是沒有問題的，但反映品牌所屬核心產(chǎn)品特質(zhì)的“Q.S.C”、“蒸”都不具備專屬性。
掃描“雙種子”的品牌強(qiáng)度7大因素，從中不難看出，其在中國(guó)快餐市場(chǎng)中完全處于弱勢(shì)。特別是面臨都市一線市場(chǎng)，有些因素甚至是負(fù)分值，這導(dǎo)致“雙種子”在進(jìn)入都市時(shí)規(guī)模越大，品牌價(jià)值越低。品牌價(jià)值越低，產(chǎn)品價(jià)格也高不了，單店盈利能力自然也就越低。針對(duì)“雙種子”品牌的先天弱勢(shì)，第一階段的品牌工作就是進(jìn)行全新的品牌構(gòu)建，真正的實(shí)現(xiàn)都市化、全國(guó)化、國(guó)際化，并解決相關(guān)的品牌課題。只有這樣，“雙種子”才能順利的由區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌邁進(jìn)。
“雙種子”隱退江湖，“真功夫”橫刀立馬
構(gòu)建新品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的都市化、全國(guó)化、國(guó)際化，解決“雙種子”的七個(gè)品牌課題，使品牌能為銷售做貢獻(xiàn)。
“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”明確了品牌核心價(jià)值，使我們的品牌有了中心思想，有了構(gòu)建的基礎(chǔ)。品牌的核心價(jià)值與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，與消費(fèi)者深度溝通，并能被消費(fèi)者在淺嘗式信息接觸時(shí)就獲取，這樣品牌核心價(jià)值才有存在的意義。因此，品牌核心價(jià)值的認(rèn)知變得尤為關(guān)鍵。
品牌核心價(jià)值能被充分認(rèn)知，往往基于核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“營(yíng)養(yǎng)”對(duì)一個(gè)都市消費(fèi)者核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益是什么呢？
我們看到了兩組數(shù)據(jù)：
數(shù)據(jù)一：據(jù)社科院亞健康研究中心的一份調(diào)查，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亞健康人群占70%(其中輕度患者約占40%，慢性患者約占30%) 。
數(shù)據(jù)二：一項(xiàng)研究表明，導(dǎo)致身體處于亞健康狀態(tài)的原因：22%的城市市民認(rèn)為環(huán)境污染、嚴(yán)重缺乏鍛煉致使免疫力低下；26%的市民認(rèn)為飲食不規(guī)律，吃垃圾食品造成的； 39%的市民認(rèn)為是工作壓力大造成的，13%為其他原因。
由此，可以判斷都市消費(fèi)者絕大多數(shù)人對(duì)環(huán)境狀況、對(duì)自己的飲食結(jié)構(gòu)、自己的健康狀況沒有信心，這導(dǎo)致都市市民飲食觀趨向于“綠色、天然、健康”，簡(jiǎn)而言之，大眾需要“有益于健康的食物”。
“它對(duì)我的健康有益”，這便是對(duì)于核心產(chǎn)品利益的承諾。
消費(fèi)者是很容易產(chǎn)生懷疑的，因此在別人都說自己好的時(shí)候，“雙種子”要告訴消費(fèi)者：我們?yōu)槭裁春茫覀兪侨绾巫龅降摹?BR>其實(shí)，有益于健康的食物，從消費(fèi)者生活經(jīng)驗(yàn)上判斷，無非是：一、做到材料綠色、天然、健康；二、做到工藝的獨(dú)特，保留食物天然營(yíng)養(yǎng)的成份。在這樣一個(gè)商品泛濫的社會(huì)，一個(gè)產(chǎn)品能有獨(dú)特之處太難能可貴了�！半p種子”的獨(dú)特就在于一個(gè)“蒸”字，因此，我們要將“蒸”發(fā)揚(yáng)光大，通過獨(dú)特的“蒸”、原盅、天然營(yíng)養(yǎng)的原材料共同構(gòu)成核心產(chǎn)品利益。
品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在物質(zhì)層面，而是精神層面必須為消費(fèi)者提供情感利益。于是，我們模擬一個(gè)消費(fèi)群的生活狀態(tài)，體驗(yàn)一下他們的情感缺失——
早上起床時(shí)，我會(huì)發(fā)現(xiàn)枕上常有掉落的頭發(fā)絲。我的情緒經(jīng)常有些抑郁，會(huì)對(duì)著窗外灰色的天發(fā)呆。昨天的事情，今天怎么也記不起來。上司對(duì)我不滿，無名的火氣令我工作情緒無法提高。
每餐食量很少，排除天氣、口味因素，吃飯時(shí)仍經(jīng)常覺得味同嚼蠟。
我盼望早早離開辦公室，為的是能夠回家躺到床上休息片刻。對(duì)城市的污染、噪音非常敏感，比常人更渴望休息身心。
各種各樣的朋友聚會(huì)，我得強(qiáng)打精神勉強(qiáng)應(yīng)酬。
晚上經(jīng)常睡不著，睡眠質(zhì)量很糟糕，感覺免疫力在下降，容易感冒。
……
我渴望有一個(gè)休憩的港灣，哪怕一頓飯的功夫也好。
我渴望成為一個(gè)生活的強(qiáng)者，能夠反抗哪些種種不平。
我渴望自由，渴望自己能夠掌控自己的生活……
我們的品牌應(yīng)該提供怎樣的情感利益去滿足它呢?
這種情感利益，必然是倚借某種主流文化與其發(fā)生情感共鳴，規(guī)律緩解他的狀態(tài)。而主流文化是怎樣作用于品牌的？主流文化有那么多，那一種才是適合的?
我們踏上了探尋主流文化之路……
我們的創(chuàng)作人員帶著模擬的品牌命名，以名稱測(cè)試為由，在放松開放的談話形式下進(jìn)行消費(fèi)者接觸。在200例訪談之后我們聽到了如下的聲音：
在問及“看過什么飲食節(jié)目？”回答較多的是“八方食圣”（此為競(jìng)技類飲食節(jié)目）。亦有人提到電影“滿漢全席”。
在問及“除專業(yè)書外，愛看什么書？”年齡較大的回答多為“金庸、古龍”；中青年的回答多是“席絹、黃易”；年輕的多回答為“哈利波特、網(wǎng)絡(luò)小說”。
在聊到流行音樂方面，很多年輕人提到周杰倫，并能信口說出“雙截棍”、“龍拳”、“東風(fēng)破”等歌名。
從競(jìng)技飲食——武俠小說——功夫歌手，一條線索漸漸在我們眼前若隱若現(xiàn)。
當(dāng)晚我們又觀察了一下黃金時(shí)段的電視節(jié)目：北京4“書劍恩仇錄”、東方衛(wèi)視“獨(dú)行侍衛(wèi)”、江視“俠客行”、蒙視“倚天屠龍”、中央6“動(dòng)作90分”，加上一些都市劇及綜藝類節(jié)目。黃金時(shí)段功夫片竟占了近六成之多。
這時(shí)中新網(wǎng)一則新聞也落入我們的眼中：中國(guó)藝術(shù)研究院副院長(zhǎng)王文章日前在接受新華社記者采訪時(shí)說，少林功夫申報(bào)聯(lián)合國(guó)第三屆非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作。
一個(gè)切合中國(guó)當(dāng)前主流文化的關(guān)鍵詞出現(xiàn)了——
功夫！
正如在張藝謀所說“每個(gè)中國(guó)人心里都有一個(gè)武俠夢(mèng)，每一個(gè)導(dǎo)演都渴望拍一部自己的功夫片”。在生活節(jié)奏日益加速的都市里，人人都背負(fù)著巨大的生活壓力，不順心的事每天都在上演，在他們的內(nèi)心當(dāng)中渴望擁有超人的能力，能夠像一個(gè)武林俠客一樣，笑傲江湖，快意人生。校園里要有哥們；交朋友講義氣；生意場(chǎng)就是個(gè)大江湖……功夫文化充斥著中國(guó)的每個(gè)角落。
讓我們進(jìn)入國(guó)際這樣的大視角，進(jìn)一步剖析功夫文化。
李安這位深諳東西方文化的大師級(jí)導(dǎo)演從“推手”到“臥虎藏龍”都被國(guó)際影壇追捧，究其成功的本質(zhì)，是他充分的利用了西方人對(duì)中國(guó)的符號(hào)化認(rèn)知——“CHINESE KONGFU”中國(guó)功夫。
“功夫文化”反映的主流價(jià)值——征服自我，超越極限！
功夫，中國(guó)數(shù)千年的養(yǎng)生文化瑰寶；中國(guó)之于世界的識(shí)別符號(hào)；人類生命科學(xué)的神秘境地；功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，強(qiáng)者、英雄、競(jìng)技美學(xué)的幻想，強(qiáng)健體魄的聯(lián)想……
那怎樣實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值與“功夫文化”的融合呢？
從產(chǎn)品利益的角度分析，通過“蒸”——獨(dú)特的“蒸”，可以實(shí)現(xiàn)“保留食物精華，均衡內(nèi)在營(yíng)養(yǎng)”，達(dá)成“營(yíng)養(yǎng)美味”的聯(lián)想，滿足對(duì)身體有益的需要。吃“營(yíng)養(yǎng)美味”的食物令身體強(qiáng)健�！肮Ψ蛭幕碧魬�(zhàn)自身極限的價(jià)值觀，使消費(fèi)者從精神上被充電，幻想成為功夫者、強(qiáng)者，“功夫”導(dǎo)致強(qiáng)健身體的聯(lián)想與核心產(chǎn)品利益產(chǎn)生交集。
我們?cè)缴钊胙芯�，“功夫”一詞越有妙意，中國(guó)人總喜歡說一個(gè)人用不用功，做事用心，就是下沒下“功夫”。因此，“功夫”成為一個(gè)具有專業(yè)態(tài)度、專業(yè)感的詞匯。
“蒸”與“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”就成了一種用心的“蒸法”，一種獨(dú)特技藝。
于是，一個(gè)全新的品牌誕生了——
“真功夫”。
一個(gè)全新的品牌口號(hào)誕生了——
“真功夫”，蒸的營(yíng)養(yǎng)專家。
為了能充分演繹出“真功夫”，“蒸功夫”的內(nèi)涵，我們對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進(jìn)行了進(jìn)一步的深入挖掘，對(duì)“功夫——蒸——營(yíng)養(yǎng)”進(jìn)行詮釋：
蒸的營(yíng)養(yǎng)專家
16代祖?zhèn)髅胤?近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫”
85道原料選材工序,近乎苛刻的精細(xì)功夫
±0.3毫克的電腦配料誤差,電子化稱量掌控，無可挑剔的硬功夫
32位國(guó)家級(jí)營(yíng)養(yǎng)調(diào)味大師,用調(diào)料征服味覺的好功夫
103℃的標(biāo)準(zhǔn)“蒸”溫控制,不慍不火，恰到好處，真正留住食物精華的蒸功夫
下了“真功夫”，自然營(yíng)養(yǎng)美味！
問天下誰是英雄？
就像麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞叔叔、肯德基的肯德基上校、萬寶路的牛仔。“真功夫”需要一個(gè)能充分體現(xiàn)“功夫文化”的形象載體。
“真功夫”的他必須是一個(gè)身懷絕技的英雄；他是一個(gè)美食家，以蒸功夫享譽(yù)全球；他是全球華人的偶像；他是天人合一，健康美學(xué)的倡導(dǎo)者。
于是，一個(gè)武藝高強(qiáng)、體格健美、正氣凜然的功夫高手形象呼之欲出，他的眼神充滿力量，他的動(dòng)作充滿張力。一個(gè)栩栩如生的鮮活形象躍然入目。最大化體現(xiàn)了功夫文化強(qiáng)身健體、修煉意志的精髓。完美的承載了“真功夫”這個(gè)全球華人連鎖的餐飲品牌。
李小龍呼之欲出。在全球華人心中，他是民族精神的象征，是中國(guó)的功夫皇帝。于是，一個(gè)酷似小龍哥的英雄形象橫空出世。他眉目間繼承了李小龍的正氣凜然，他的動(dòng)作及衣服的褶皺里都充滿力量，是中國(guó)功夫的化身，更是健康的代言，他就是“小龍哥”。
我們?cè)僖淮螣嵫序v，為真功夫又掙占了一個(gè)最好的形象資源。
在類別名稱上，我們寫下了“全球華人餐飲連鎖”，既讓消費(fèi)者感受到國(guó)際感，又表達(dá)了全體真功夫人走向國(guó)際，弘揚(yáng)中國(guó)美食文化的決心。
“真功夫”就是這樣煉成的。
后記
04年的歲末，就在周星馳新片《功夫》熱映，中國(guó)上下再起功夫潮的時(shí)候，“真功夫”董事會(huì)的所有董事都來到了北京葉茂中公司，同樣是在那間大會(huì)議室里，我們聽到了好消息——
第一家“真功夫”在04年的5月開業(yè)，新店一開張即顯現(xiàn)出大品牌的氣質(zhì)，消費(fèi)者好感度、滿意度直線上升；
由于價(jià)值感的提升，產(chǎn)品單品提價(jià)7-13元，單次營(yíng)業(yè)額大幅提高達(dá)到了40%，單店盈利力也隨之大幅提高；
砍掉了可樂、炸雞翅和薯?xiàng)l，營(yíng)業(yè)額沒受影響，反而讓消費(fèi)者感覺更營(yíng)養(yǎng)健康；
真功夫在廣州、深圳、杭州等地分店迅速增加到86家，勢(shì)如破竹。
在成功進(jìn)入華東市場(chǎng)后，2005年春北京市3家真功夫店也將開業(yè)，完全打破了2003年時(shí)“雙種子”無法進(jìn)入中國(guó)一線城市的困境。
笑容出現(xiàn)在了“真功夫”的每一個(gè)董事的臉上，面對(duì)五年之內(nèi)成為中國(guó)十大餐飲品牌的目標(biāo)，他們更加信心百倍。
在臨走前，蔡達(dá)標(biāo)董事長(zhǎng)和我們說了一句話：
“現(xiàn)在我們就可以下這樣一個(gè)結(jié)論，‘真功夫’是成功了，這絕對(duì)是一個(gè)偉大的創(chuàng)意。”
還有什么比這句話更讓人振奮呢？
真功夫借強(qiáng)勢(shì)社會(huì)文化力量越來越紅火，再次驗(yàn)證了我們對(duì)其品牌核心價(jià)值的挖掘是真的到位并具有高度傳播性。
“真功夫”品牌實(shí)戰(zhàn)再一次堅(jiān)定了我們的信仰：策劃人，只有自己煉就“真功夫”，方能以快刀斬開客戶的一團(tuán)亂麻。